ZBN./ Zaragozano de nacimiento y de corazón, publicista, conferenciante, profesor y escritor, pero sobre todo… contador de historias.
– Resides en Madrid desde hace tiempo ¿Cuál es tu vinculación actual con Zaragoza?
Vivo en Madrid desde hace más de 40 años, pero me sigo sintiendo muy zaragozano, mantengo mucha vinculación familiar y profesional. Mi madre es de Zaragoza y mi padre, pese a no ser zaragozano descansa en esta tierra. Aquí viven también mi tía y mis primas que son como mis hermanas.
Profesionalmente, voy y vengo constantemente gracias entre otros a mi relación con la Universidad de San Jorge, de la que me siento especialmente orgulloso. Tampoco me quiero ni puedo olvidar de mi vinculación con el Real Zaragoza con el que he colaborado en diferentes ocasiones y campañas y muy especialmente con Aspanoa que me hizo el honor de contar conmigo para una de sus campañas.
– ¿Cómo ves Zaragoza en el campo empresarial? Dicen que sigue siendo una ciudad “difícil” para emprender.
No sé si para emprender, lo que sí sé que es una ciudad logísticamente fantástica, aunque este concepto trascienda a lo meramente geográfico, Zaragoza va más allá de la ubicación geográfica. Es una ciudad que debería creer un poco más en ella misma y siendo como es, tierra de grandes emprendedores, lo bueno sería que estos no tuvieran que salir de su tierra para conseguir sus objetivos.
Aunque cada vez más creo que las nuevas generaciones están peleando por su arraigo cultural y profesional y les animo a vivir sin fronteras de ningún tipo. Yo creo que deberíamos vivir siempre con un billete de ida y vuelta sin fecha en el bolsillo
– Dentro de tus múltiples actividades, profesor, escritor, publicista. ¿Cuál es la que te satisface más personalmente?
Socio del Atlético de Madrid, risas aparte, todo lo que me permita contar historias y mantener una relación permanente con la gente me gusta, no soy de etiquetas y no creo en pasar por una profesión u otra, soy un contador de historias, un comunicador y eso es a lo que me dedico, gracias a Dios llevo unos cuantos de años viviendo de ello y que dure, además, es que no sé hacer otra cosa. Pero creo que ahí hay alguna definición que viene un poco grande como “Escritor y Profesor” .
– ¿Cómo se vive hoy el trabajo de un publicista? ¿Tiene que ver algo con el estereotipo MAD MEN?
Me hace mucha gracia la referencia a esa serie porque en España tenemos nuestro propios Mad Men, al menos los hemos tenido, tuve la suerte de trabajar con muchos de ellos, algunos tristemente fallecidos, creo que deberíamos hacer un poco de honor a los que hicieron historia.
Respecto a cómo se vive la publicidad en la actualidad, pues no difiere mucho de lo que vemos en la serie, evidentemente sin alcohol, sin fumar en la oficina, sin tanto lío de mujeres, pero en el fondo es lo mismo, gente que trabaja alrededor de ideas, que depende de la aceptación de otros, buscando la aprobación del cliente, pero principalmente del consumidor y con la sensación de que todo es efímero.
Creo además que esta tierra es cuna de grandes publicitarios que merecen un recuerdo. Alguno de ellos en plena actividad como mi buen amigo y admirado Miguel Angel Laborda , más de Zaragoza que los cachirulos . Actualmente Miguel Ángel es Director Creativo para Europa de Danone en Y&R. Sin olvidarnos de gente como Pepe Robles o Juan Mariano Mancebo
Vivimos en una era digital donde todo dura 30 segundos como mucho, siendo esta la aportación o legado que dejaremos a los que vengan, al contrario que en otras profesiones como la de arquitecto por ejemplo, cuyas obras perduran en el tiempo, lo nuestro es tan efímero como son los 30 segundos de un anuncio publicitario.
Por otro lado, la publicidad es muy relevante en los cambios que se producen en la sociedad. La verdad es que no ha cambiado nada, han cambiado las formas pero el fondo sigue siendo el mismo
– ¿Qué es lo que te satisface más, cuando tu anuncio gusta?
Básicamente la satisfacción está en que cumplas los objetivos que te marcaste, esos objetivos van dirigidos a que influyan en la percepción que dejas de una marca o un producto, la ventaja con la que contamos es que cada vez se puede medir más y mejor el resultado de nuestro trabajo.
El Señor Henry Ford solía decir que el 50% del dinero que invertía en publicidad terminaba en la basura, el problema radicaba en que no sabía cuál de las dos partes de ese tanto por ciento se iba. Hoy sin embargo es posible saber que parte del tanto por ciento se nos va a la basura y eso hace que la medición sea mucho más exacta.
También es verdad que estamos en los tiempos de las “turbo conclusiones”, no dejamos reposar las cosas como se hacía antes, para que verdaderamente calaran, ahora si algo no cala rápidamente, tienes que ir a por otra, si no otra y otra, de esa manera las marcas se construyen mucho menos sólidamente que antes.
– Cuando desarrollas una campaña publicitaria. ¿A qué medio va dirigida esencialmente, teniendo en cuenta la rápida evolución del entorno digital?
El paradigma ha cambiado, antes es verdad que se hacían campañas pensando en los medios, sin embargo ahora se hacen campañas pensando en la gente. Si seguimos pensando solo en los medios nos equivocamos, ahora el consumidor, que somos todos, recibe información más continua y de distintos medios, es mucho mas inteligente dirigirte a él, en vez de pensar en los medios que utilizas para comunicar.
Ahora se hacen campañas pensando en generar conversación, teniendo la gran ventaja de la actual democratización de la comunicación que son los medios digitales.
– ¿Compra la gente la imagen del producto tanto o más que el producto mismo?
Hasta hace relativamente poco, la gente compraba la imagen del producto y la imagen que ese producto decía de sí mismo, eran como personajes que se colocaban delante del público y contaban de si mismo lo que ellos querían… yo soy así, sirvo para esto e incluso valgo este dinero y te voy a dar estos beneficios, eso ha cambiado gracias a la democratización de los medios y la comunicación, ahora los productos deben demostrar sus cualidades, mostrarse necesarios y demostrar para que sirven, si el producto lo consigue, está generando una necesidad, física o emocional en el público y este público, hablara del producto, hemos cambiado de “contar la historia” al “hazlo y cuéntalo”, cuando hace muy poco era al contrario “cuéntalo y hazlo”, es ahí donde está el éxito o el fracaso de la promoción o comunicación de una marca o producto.
– ¿Tienes en mente editar otro nuevo libro?
Me gustaría mucho, tengo iniciados varios proyectos, pero tendría que encontrar el tiempo y una editorial que lo aceptara. Barajo la posibilidad de reeditar las “diez historias” añadiendo alguna nueva, ganas tengo, tiempo, muy poco.
Igual me estoy refugiando en esa escusa, pues se sabe que cuando quieres hacer algo de verdad , sacas el tiempo que haga falta dedicarle a ello, la verdad es que me encuentro es esa época, busco escusas y no el tiempo para dedicárselo al proyecto.
– ¿Cual es el futuro de la publicidad, siendo consciente de las tendencias actuales? El móvil sube…en internet el video predomina, la TV se mantiene, la prensa escrita cae y la digital parece que no encuentra el sistema idóneo de ofrecer eficacia publicitaria a sus clientes. ¿Podemos decir que estamos en el nacimiento de una nueva era de la comunicación?
Estoy seguro de estar viviendo ese nacimiento, es el momento de decidir si queremos ser protagonistas o espectadores.
El futuro de la publicidad no está precisamente en el futuro, está en el presente, entendiendo la publicidad en un sentido amplio, ahora la publicidad es contenido. Se terminaron los formatos antiguos de publicidad convencional, el spot en tv, la cuña en la radio, una página en la prensa escrita o un banner en la digital, eso termino, sobre todo porque nosotros mismos como consumidores, no lo tragamos.
En la actualidad tenemos una oferta que nos permite elegir el contenido que queremos ver, en España está llegando mientras que en otros países está muy avanzado, sistemas donde tú eliges tu contenido idóneo, cuando lo quieres ver, con o sin publicidad convencional, “tragándote” de una manera impresionante, mucho más publicidad de la que te imaginas, incluso sabiendo que la consumes, estas dispuesto a pagar por ello, porque es publicidad buena, no es molesta y gusta, a todos nos gusta la buena publicidad.
El futuro de la publicidad es fantástico, si la entendemos como una generación de contenidos
– ¿Cuál es la publicidad efectiva?
Tenemos ejemplos de marcas que lo están haciendo muy bien, que generan contenidos, grandes marcas se decantan por este sistema, evitando los anuncios convencionales, acciones que se virilizan y se convierten en historias que tú, yo y nuestros amigos quieren ver.
Un ejemplo de contenido brutal es Mastercheff Junior, donde las marcas ejercen un papel, donde demuestran una utilidad para el público que ve el programa, no están puestas aleatoriamente, están puestas porque tienen una función que hacer, están transmitiendo valores, incitan a que la familia se reúna para ver algo juntos, siendo los niños los que elijan lo que los padres van a ver, yo lo veo y se de muchas familias que se reúnen juntos a ver el programa, vemos como nuestros hijos que son absolutamente digitales en el manejo de los medios, vienen con el ipad, el móvil o lo que sea y nos dicen “quiero hacer esto”…y te ponen una receta de esas de 30 segundos.
Ante esto las marcas pueden ponerse de lado o decir “por aquí vienen las tendencias”, a partir de esto, hay una cosa que no cambiará, que es la idea, si no hay idea, no hay comunicación, cada marca buscara tener mejor idea que la competencia, eso nunca cambiara, a partir de eso, generar contenido y relevancia.
Hay gente en este país que lo está haciendo muy bien, no hace falta buscarlo fuera, incluso de tu propia ciudad, hay gente muy válida, vivas en la ciudad que vivas, tiene la oportunidad como para influir en el mundo entero.
– Para qué Marca te gustaría trabajar?
La verdad es que me encantaría poder colaborar con Marcas de Zaragoza . Tanto a nivel Institucional como Marcas del Sector Privado. Me encantaría volver a colaborar desinteresadamente para el Real Zaragoza. También sería un reto poder contribuir a la difusión de la Marca Zaragoza en el exterior y sin duda seguir colaborando con proyectos de formación en la Universidad , Empresas , etc…
Como verás estoy deseando encontrar la oportunidad de encontrar momentos para estar en Zaragoza.
– Y para terminar, cuéntame lo que para ti es, o sería una buena noticia
Sin entrar en estereotipos como, terminar con el paro y el hambre en el mundo y esa cosas, una buena noticia seria saber que empezamos a creer un poco en nosotros , eso es tan fácil de demostrar, por ejemplo, cuando un grupo de gente de una determinada ciudad o país, hablara de su ciudad y lo hiciera en positivo, que dedicáramos uno de esos post que hacemos diariamente en las redes, hiciéramos el ejercicio de solo uno al día de decir “como me gusta mi barrio”, “como mola mi vecindario”, mi familia, mis amigos, simplemente uno al día y dejáramos de quejarnos por todo lo que nos rodea, ya por costumbre, siguiendo por ejemplo la línea de Zaragoza buenas noticias o en las redes un grupo que se llama “también somos así”, sin esperar que nos arreglen todo, que seamos nosotros con ese pequeño detalle los que comencemos a arreglar las cosas, solo un post diario comentando algo bueno de nuestro entorno, seguro que generamos un efecto contagio.
@migueljustribó ha desarrollado toda su actividad en el mundo de la Comunicación Publicitaria destacando su paso por agencias como Y&R, Delvico y Cathedral de la que fue CEO y fundador, así como Mccann Erickson donde se desempeñó como Director General
En la actualidad trabaja para diversas Marcas destacando especialmente su trabajo como International Brand Advisor para Telepizza
Ha sido profesor en la Universidad Antonio de Nebrija (Máster IAA) y en la UCM (Máster Expiga y Creatividad en Vivo Mcann Erickson)
Conferenciante habitual en diferentes foros como el Ojo de Iberoamérica y la propia USJ
Está en posesión de diferentes premios publicitarios entre los que destacan varios leones en Cannes , soles, fiaps , un one show de bronce y un efi de oro
Ha trabajado para múltiples clientes como : Coca-Cola, Ayuntamiento de Madrid, Open Bank, Ballantine´s, Cruz Roja, Uno-e, etc..
Autor de numerosos artículos en revistas profesionales , publicó en 2010 su primer libro “Diez Historias que merecen ser contadas” Ed 1001 ediciones
Dentro del sector de agencias, Justribó ha sido director general adjunto en McCann Erickson, CEO y socio fundador de Cathedral the Creative Center, y ha desempeñado su labor profesional en agencias como Delvico, Grey, Quince y Agencia A.
Durante este periodo de tiempo Justribó ha tenido la oportunidad de trabajar para las principales marcas del sector, tanto público como privado, entre las que se encuentran Ayuntamiento de Madrid, Uno- e, Cruz Roja, Coca Cola, Flex, BuenaVista, Bankia y 20 Minutos.
