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Los servicios de fidelización de clientes que Cione ofrece a sus socios además de generar hasta 90€ de beneficio por cada euro invertido, también ponen a trabajar, a favor de sus asociados y de manera proactiva e inteligente, los datos que generan cada día los negocios de óptica
En el año de su cincuenta aniversario, Cione Grupo de Ópticas continúa con el desarrollo de proyectos innovadores, que apoyan a sus socios en aspectos clave del negocio, como viene haciendo desde el año 1973. Así, y para ayudarles a comunicarse con sus clientes y a fidelizarlos en el entorno digital, se presentó en 2021 el servicio de fidelización de clientes, o CRM (Customer Relationship Management por sus siglas en inglés).
«Los pacientes tardan entre tres y cuatro años en volver a la óptica desde la primera compra. Además, los establecimientos de óptica, en comparación con los de otros sectores productivos, tienen un menor tráfico de clientes al establecimiento. Está demostrado que los negocios sanitarios también tienen que hacer marketing si quieren seguir siendo competitivos. Por todas estas razones, y con el fin de ayudar a nuestros socios en este sentido, desarrollamos este servicio de fidelización de clientes, que les da presencia en los medios y dispositivos que utilizan los clientes de hoy para informarse, especialmente en su móvil. Hoy, todo lo que no pase por los smartphones, pasa desapercibido», señala Patricia Hernández Roncal, Marketing Director de Grupo Cione.
El 71% de los establecimientos que son capaces de mejorar la experiencia de cliente en todo el proceso de venta y mantienen un contacto permanente con ellos, aumentan el tráfico de usuarios a tienda y, consecuentemente, sus beneficios. «Es necesario cambiar la forma de trabajar, contando con la tecnología como aliada y no como enemiga para lograr estos resultados. Los ópticos que quieran mantener su nivel de ventas, no pueden seguir haciendo lo mismo que hace 25 años. El mundo ha cambiado, hay que hacer cosas distintas, y en óptica, esto pasa por el uso de herramientas de fidelización», afirma Hernández.
Cione y sus ópticos componen el mejor equipo posible. «Con este servicio de fidelización de clientes les entregamos, llave en mano, a nuestros socios una potente herramienta que les permite dedicarse por completo a atender la salud visual de sus pacientes. Nosotros nos encargamos de movilizar su base de datos, reconvirtiendo clientes pasivos o perdidos en activos -un proceso que es el más complejo y costoso de conseguir hoy día-, nos ocupamos de aminorar el lapso de tiempo en el que los clientes de nuestros socios vuelven a la óptica, poniendo a trabajar para ellos la información que llevan recopilando durante años en sus bases de datos», sigue la directora.
Así, los resultados de las campañas de fidelización o CRM son mejores cuanto más amplia y completa sea la base de datos de clientes del óptico. «Hoy en día no se concibe un negocio que no utilice la información que genera su actividad en su propio beneficio. Esa es la clave para fidelizar a los clientes, para hacer que vuelvan a la tienda, para aumentar las ventas y para evitar fugas a otros establecimientos de la competencia. Los ópticos deben optimizar su base de datos adecuándola a la normativa del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) , y enriquecerla cada día con información sobre sus clientes, compren o no compren ese día», recomienda Hernández. En este sentido, Cione es el único actor del sector óptico que les acerca «burovoz», un servicio que ayuda a los ópticos a actualizar su base de datos de acuerdo con la normativa actual vigente. «Algo tan sencillo de llevar a la práctica en el día a día, como es mantener viva y permanentemente actualizada una base de datos de calidad, genera grandes beneficios a corto medio y largo plazo», opina Hernández.
Todas las facilidades para el óptico
Cione utiliza la base de datos del óptico, que vincula desde su ERP, o sistema de gestión, para contactar en su nombre con los pacientes incluidos en ella. «El óptico mantiene la propiedad de la base de datos. Es suya, nunca de Cione, y se usa, única y exclusivamente para este fin», aclara Hernández en este sentido.
Desde la central, contando para ello con la labor de una agencia especializada, se vuelca la información en un software que genera campañas mensuales personalizadas para cada óptica y usuario, al que le llegan vía SMS y/o e-mail. «El objetivo de las comunicaciones es que el cliente recuerde, sin saturarlo, a su óptico de confianza desde el móvil, que es como nuestra tercera mano, pero también, y sobre todo, que vuelva a elegirlo en su próxima visita a una óptica», sigue.
Para lograr ambos objetivos, el servicio de fidelización de clientes de Cione diseña y lanza dos tipologías de campañas. Unas se dirigen a generar tráfico hacia las ópticas mediante la promoción de ofertas, mientras que otras divulgan información de utilidad para el consumidor sobre salud visual, simplemente para hacer marca y estar presente en su mente. En las acciones que implican el lanzamiento de una oferta, es el óptico quien decide esa oferta. Además, las comunicaciones son segmentadas en función de las necesidades de cada óptico, de acuerdo con parámetros como la edad, aficiones de los clientes u otros muchos. «Los resultados se consiguen trabajando en el día a día. Por eso, constancia y coherencia son las palabras que definen este proyecto», afirma.
Con un precio imbatible para el óptico, lo que incluye los dos primeros envíos gratuitos, Cione lleva a cabo para cada uno de ellos 12 campañas al año, vía SMS/e-Mail, lo que incluye el diseño, el envío y la medición de resultados.
Un año después de su puesta en marcha, los resultados del CRM de Cione muestran el crecimiento sostenido del proyecto y el aumento de la confianza de los ópticos en esta herramienta de fidelización. Hasta la fecha, Cione ha enviado ya en nombre de sus ópticos más de 250.000 SMS, 24.000 e-mails, generando más de 1.000 visitas no esperadas a las ópticas que apostaron por el proyecto, con un 63% de conversión de estas visitas en ventas. «Un dato lo resume todo. Por cada euro invertido, el óptico recibe hasta 90€. Con la puesta en marcha del servicio de fidelización de clientes estamos consiguiendo un aumento de la frecuencia de visita y de compra en las ópticas que apuestan por él, que los pacientes recomienden a nuestros ópticos y la reactivación de pacientes con poca o nula relación con cada óptica», sigue Hernandez.
¿Qué dicen los socios?
Después de un año, el 100% de las campañas de fidelización que incluyeron una oferta lograron el objetivo de movilizar tráfico hacia la óptica, dándole un aliciente para regresar a su óptica de confianza, aumentando las ventas. «Estas acciones nos han salvado el mes», ha comentado más de un socio en la valoración del servicio de fidelización que ofrece Cione.
El récord de ventas en una óptica en un solo mes lo ha registrado Óptica Pérez Galdós (Logroño), con la campaña del ‘Mes del progresivo’, en la que se logró un retorno de más de 90 euros por cada euro invertido. «Sencillamente, fue brutal. No pensamos que una sola campaña pudiera llegar a ser tan efectiva», señala Miguel Moragues, óptico-optometrista y propietario de Óptica Pérez-Galdós.
En líneas generales óptico riojano se muestra muy satisfecho, no sólo con esa campaña, también con el resto de las que ha puesto en marcha. «Desde mi punto de vista, el resultado de las campañas del CRM es bueno desde dos puntos de vista: el económico y la mejora de la relación con los pacientes-clientes. En cuanto a las campañas con oferta, obviamente no todas resultan igual de exitosas, pero sí son siempre positivas. En cuanto a las segundas, son una manera de ponerte directamente en contacto con tus pacientes-clientes a quienes, en realidad, les estás diciendo que te acuerdas de ellos, que quieres beneficiarles con tu trabajo porque son especiales para ti», añade Moragues.
La publicidad clásica, en radio o TV siempre va a estar ahí, pero «lo que aporta el servicio de fidelización a las ópticas son mensajes dirigidos exactamente a tus clientes, siempre con buenos deseos porque les recuerdan lo importante que es la revisión periódica de su vista, que nos moderniza y nos ayuda a no quedarnos estancados en un negocio obsoleto, nos pone a la última en tecnología y nos ayuda a reducir la frecuencia de compra», opina Moragues. Así, el riojano recomienda a otros ópticos que prueben el servicio, por la innovación que aporta al negocio, por el grado de personalización de las campañas que permite, y por la cercanía que le aporta a mis pacientes-clientes, puesto que es una comunicación creada exclusivamente para ellos», termina.
Llegar a los clientes con ofertas de producto y mantener la más elevada calidad de la atención a la salud visual son aspectos perfectamente compatibles. «Gracias a este servicio de fidelización, Cione mejora el tráfico de clientes hacia las ópticas; labor de cada óptico es, posteriormente, adaptar el producto apropiado para la salud visual de cada uno de ellos, sin descuidar la rentabilidad. Queremos ayudar a los ópticos. No pueden quedarse sentados esperando a que los clientes vuelvan sin incentivarlos de alguna manera, por ello hay que atraer público y esto sólo es posible con un gancho, una oferta que movilice al cliente desde el sofá hasta sus establecimientos; una vez en la óptica, será el óptico el que demuestre su profesionalidad y su buen hacer redirigiendo esa oferta hacia lo que más le interese pero si no desviamos ese tráfico no podrá demostrar nada. Para hacer Marketing y trabajar en herramientas de fidelización de sus pacientes, tienen a Cione», termina Hernández.
Fuente Comunicae